「逆向思考 引領潮流」[精選歐美品牌行銷案例@動腦雜誌]

動腦雜誌」邀我寫「歐美品牌行銷實戰案例分析專欄,本期201010月號我以逆向思考 引領潮流」為題分析老品牌如何能成功運用社群媒體來創造銷售佳績。本案例堪稱是成功運用社群媒體行銷的經典案例,非常值得品牌行銷人與企業主參考,請看以下案例分析的節錄,全文請見雜誌。本期動腦雜誌還有許多非常好的行銷創意,建議各位到書局買一本飽讀一頓。







「哈囉,女士們。看看你的男人,現在再看看我,再看看你的男人,現在再看看我。可惜他不是我,但只要他停止用女人味的沐浴乳,開始用帆船沐浴乳,至少他可以聞起來像我⋯⋯

在激烈的男性清潔保養市場中,一個具有70年歷史的老品牌,知名度與評價也不高,甚至被認為是祖父那一輩用的老牌子,卻能起死回生,成功打入1234歲的年輕族群,創造出有史以來最熱門的社群媒體行銷活動,到底是誰?能成為美國市場上男性沐浴乳的領導品牌,成功運用社群媒體,創造銷售佳績?它如何能異軍突起?

答案是寶僑家用品公司(P&G 旗下的男性香水沐浴乳品牌,帆船(Old Spice)香水沐浴乳,紅色警戒系列。今年度帆船為了活化品牌,設計一套行銷案,而這個重新上市的行銷案,被美國商業雜誌富比世(Forbes)譽名為「有史以來最好的媒體廣告活動」。其實經過深入分析整個品牌行銷規劃的結果,與產生的價值,讓我們來看看,帆船沐浴乳,「聞起來像個男人」的行銷活動,有哪些成功的關鍵因素。

圖片來源:http://www.oldspice.com
就是要男人味:P&G帆船沐浴乳特別請到了,前美式足球的前鋒Isaiah Mustafa當代言人,利用他十足的男人味特質,吸引許多女性消費者,希望自己的男人像他一樣man



1.精準抓住 女人心
從這次活動的行銷策略面來看,為了要能成功打入12 34歲的年輕族群,帆船有三個主要的策略變革,那就是改變溝通族群、代言人以及包裝。

溝通目標族群的改變:
過去70年來,帆船都跟男性溝通,這次改成女性,是成功的第一步。一般來說,如果產品的目標族群是男性,就會找個具代表性的男人來當代言人,而且說服的角度是以男性出發。但帆船很不一樣,雖然男性香水沐浴乳的目標族群是男性,也找了具代表性的男人來當代言人,不過整個行銷活動的主軸卻是跟女性說話,讓女性買單。

代言人的改變:
過去帆船的代言人大部分都找40歲以上的成熟男人,而這次改成找年輕運動員。為了塑造「真男人」的形象,帆船找來了前美式足球的前鋒Isaiah Mustafa當代言人。前鋒通常速度很快,擁有敏捷的身手,擅長於接、拋、傳,例如由湯姆克魯斯所主演的「征服情海」,電影裡面由古巴古丁二世所飾演脾氣火爆的羅德就是前鋒。

包裝的改變:
過去帆船的包裝設計無法吸引年輕人,這次強調「新包裝跟味道一樣『很男人』」,希望透過包裝的改變,來吸引年輕人的喜愛

圖片來源:http://www.oldspice.com


2.有效傳遞 男人味
除了在行銷策略面的改變,如何在行銷活動中設計更能吸引人的訊息,甚至要能讓消費者在朋友間被分享,並能產生對話?這個訊息就佔有舉足輕重的角色。到底這個超有男人味的IsaiahMustafa要如何跟女性說話,並且吸引女性?

帆船在廣告裡,將Isaiah Mustafa塑造為「你的男人就該聞起來像這樣」,廣告裡面大量運用比較的手法,去凸顯Isaiah Mustafa跟女性消費者身邊的男人之間有甚麼不同,刻意營造很man的氛圍。針對女性不斷地傳遞「如果你想要你的男人和我一樣man的話,趕快用帆船」的訊息,精準運用女性希望另一半很man的夢想與渴望,所以很多女性看完後,會想要去買這瓶香水沐浴乳回來給他的男人使用。

而且這些短片還幫女性朋友設計了一個情境,希望女性消費者能按照劇本走。這個情境就是Isaiah Mustafa在浴室準備要洗澡的畫面。為了加深女性消費者的印象,所有短片的場景都在浴室,讓男主角剛洗完澡,圍了一條浴巾在與女性
網友「對話」。

在訊息傳遞的過程中,一定也有許多男性看了這個廣告,也希望能變成廣告中的男主角一樣有雄風而買單的;不過這部分的族群,算是行銷活動的加分效果。也就是說,同樣是男性產品,大部分廠商是把男性當溝通主軸,而帆船是把女性當成溝通的主軸,透過訊息的設計,非常巧妙的繞了一個彎,然後精準有效的達陣。

3.用心回覆 不馬虎
身處Web3.0數位時代的我們,常在社群媒體或部落格留言與回應評論,這些在以往都是運用文字的方式在進行。但這次帆船紅色警戒香水沐浴乳不一樣,帆船在TwitterFacebook及其他社群網路,邀請粉絲針對Isaiah Mustafa提問,每日
抽出幾位幸運的消費者,由Isaiah Mustafa親自解答,以「Re:」開頭,告訴其他消費者,他正在回覆哪一位網友的留言,每則短片約30秒左右。

圖片來源:http://www.youtube.com


4.短期製作 效率好
短片上傳到社群後,產生很大的效果,這種「即時答客問」的短片是個創舉,也因為這個行銷活動的成功,證明這是有效的新模式。其實,一開始並不順利,所以帆船先針對名人的評論做回覆,幾次之後,網友發現Isaiah Mustafa真的有用短片回覆,還有人開始轉寄這些影片,於是就這樣不斷的運用短片回應與分享。

這樣一問一答之下,總共拍了186支短片!是在短短三天內密集瘋狂的拍攝,並只挑選其中較具影響力的粉絲回答, 再將短片上傳到YouTube的帆船頻道。於是在幾天內,透過網友不斷地在FacebookTwitter等社群網站上討論或分享影片,在YouTube上的總瀏覽次數,竟然已經超過2000萬次。

5.篩選問題 要精準
不過,要拍攝、製作影片,需花費好大一番功夫與時間,更何況要在短時間產出這麼多支影片,究竟帆船是如何做到的?負責帆船的廣告代理商Wieden + Kennedy,在一開始就集合了社群媒體專家與創意設計團隊,在密集拍攝短片的期間內,社群媒體專家負責觀察最能幫助創造話題的網友評論,評估某一網友的影響力,並寫出要回應的影片文案;在攝影棚內的另一邊的創意設計團隊,有人開始編劇、拍攝並剪接,最後社群媒體專家,再決定將短片何時及如何最有效上傳。

要負責找出最能幫助創造話題影響的網友評論,並且回應出適當並有趣的回答並不容易。帆船利用社群媒體行銷模式的成功,說明媒體的運用,已經不是要不要用的問題,而是要如何用的問題了。社群媒體絕對是行銷人與企業主不可忽視的力量。


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