「動腦雜誌」邀我寫「歐美品牌行銷實戰案例分析」專欄，本期2010年10月號我以「逆向思考 引領潮流」為題分析老品牌如何能成功運用社群媒體來創造銷售佳績。本案例堪稱是成功運用社群媒體行銷的經典案例，非常值得品牌行銷人與企業主參考，請看以下案例分析的節錄，全文請見雜誌。本期動腦雜誌還有許多非常好的行銷創意，建議各位到書局買一本飽讀一頓。
「哈囉，女士們。看看你的男人，現在再看看我，再看看你的男人，現在再看看我。可惜他不是我，但只要他停止用女人味的沐浴乳，開始用帆船沐浴乳，至少他可以聞起來像我⋯⋯」
在激烈的男性清潔保養市場中，一個具有70年歷史的老品牌，知名度與評價也不高，甚至被認為是祖父那一輩用的老牌子，卻能起死回生，成功打入12到34歲的年輕族群，創造出有史以來最熱門的社群媒體行銷活動，到底是誰？能成為美國市場上男性沐浴乳的領導品牌，成功運用社群媒體，創造銷售佳績？它如何能異軍突起？
答案是寶僑家用品公司（P&G） 旗下的男性香水沐浴乳品牌，帆船（Old Spice）香水沐浴乳，紅色警戒系列。今年度帆船為了活化品牌，設計一套行銷案，而這個重新上市的行銷案，被美國商業雜誌富比世（Forbes）譽名為「有史以來最好的媒體廣告活動」。其實經過深入分析整個品牌行銷規劃的結果，與產生的價值，讓我們來看看，帆船沐浴乳，「聞起來像個男人」的行銷活動，有哪些成功的關鍵因素。
圖片來源：http://www.oldspice.com
就是要男人味：Ｐ＆Ｇ帆船沐浴乳特別請到了，前美式足球的前鋒Isaiah Mustafa當代言人，利用他十足的男人味特質，吸引許多女性消費者，希望自己的男人像他一樣man。
1.精準抓住 女人心
從這次活動的行銷策略面來看，為了要能成功打入12到 34歲的年輕族群，帆船有三個主要的策略變革，那就是改變溝通族群、代言人以及包裝。
溝通目標族群的改變：
過去70年來，帆船都跟男性溝通，這次改成女性，是成功的第一步。一般來說，如果產品的目標族群是男性，就會找個具代表性的男人來當代言人，而且說服的角度是以男性出發。但帆船很不一樣，雖然男性香水沐浴乳的目標族群是男性，也找了具代表性的男人來當代言人，不過整個行銷活動的主軸卻是跟女性說話，讓女性買單。
代言人的改變：
過去帆船的代言人大部分都找40歲以上的成熟男人，而這次改成找年輕運動員。為了塑造「真男人」的形象，帆船找來了前美式足球的前鋒Isaiah Mustafa當代言人。前鋒通常速度很快，擁有敏捷的身手，擅長於接、拋、傳，例如由湯姆克魯斯所主演的「征服情海」，電影裡面由古巴古丁二世所飾演脾氣火爆的羅德就是前鋒。
包裝的改變：
過去帆船的包裝設計無法吸引年輕人，這次強調「新包裝跟味道一樣『很男人』」，希望透過包裝的改變，來吸引年輕人的喜愛
圖片來源：http://www.oldspice.com
2.有效傳遞 男人味
除了在行銷策略面的改變，如何在行銷活動中設計更能吸引人的訊息，甚至要能讓消費者在朋友間被分享，並能產生對話？這個訊息就佔有舉足輕重的角色。到底這個超有男人味的IsaiahMustafa要如何跟女性說話，並且吸引女性？
帆船在廣告裡，將Isaiah Mustafa塑造為「你的男人就該聞起來像這樣」，廣告裡面大量運用比較的手法，去凸顯Isaiah Mustafa跟女性消費者身邊的男人之間有甚麼不同，刻意營造很man的氛圍。針對女性不斷地傳遞「如果你想要你的男人和我一樣man的話，趕快用帆船」的訊息，精準運用女性希望另一半很man的夢想與渴望，所以很多女性看完後，會想要去買這瓶香水沐浴乳回來給他的男人使用。
而且這些短片還幫女性朋友設計了一個情境，希望女性消費者能按照劇本走。這個情境就是Isaiah Mustafa在浴室準備要洗澡的畫面。為了加深女性消費者的印象，所有短片的場景都在浴室，讓男主角剛洗完澡，圍了一條浴巾在與女性
網友「對話」。
在訊息傳遞的過程中，一定也有許多男性看了這個廣告，也希望能變成廣告中的男主角一樣有雄風而買單的；不過這部分的族群，算是行銷活動的加分效果。也就是說，同樣是男性產品，大部分廠商是把男性當溝通主軸，而帆船是把女性當成溝通的主軸，透過訊息的設計，非常巧妙的繞了一個彎，然後精準有效的達陣。
3.用心回覆 不馬虎
身處Web3.0數位時代的我們，常在社群媒體或部落格留言與回應評論，這些在以往都是運用文字的方式在進行。但這次帆船紅色警戒香水沐浴乳不一樣，帆船在Twitter、Facebook及其他社群網路，邀請粉絲針對Isaiah Mustafa提問，每日
抽出幾位幸運的消費者，由Isaiah Mustafa親自解答，以「Re:」開頭，告訴其他消費者，他正在回覆哪一位網友的留言，每則短片約30秒左右。
圖片來源：http://www.youtube.com
4.短期製作 效率好
短片上傳到社群後，產生很大的效果，這種「即時答客問」的短片是個創舉，也因為這個行銷活動的成功，證明這是有效的新模式。其實，一開始並不順利，所以帆船先針對名人的評論做回覆，幾次之後，網友發現Isaiah Mustafa真的有用短片回覆，還有人開始轉寄這些影片，於是就這樣不斷的運用短片回應與分享。
這樣一問一答之下，總共拍了186支短片！是在短短三天內密集瘋狂的拍攝，並只挑選其中較具影響力的粉絲回答， 再將短片上傳到YouTube的帆船頻道。於是在幾天內，透過網友不斷地在Facebook及Twitter等社群網站上討論或分享影片，在YouTube上的總瀏覽次數，竟然已經超過2000萬次。
5.篩選問題 要精準
不過，要拍攝、製作影片，需花費好大一番功夫與時間，更何況要在短時間產出這麼多支影片，究竟帆船是如何做到的？負責帆船的廣告代理商Wieden + Kennedy，在一開始就集合了社群媒體專家與創意設計團隊，在密集拍攝短片的期間內，社群媒體專家負責觀察最能幫助創造話題的網友評論，評估某一網友的影響力，並寫出要回應的影片文案；在攝影棚內的另一邊的創意設計團隊，有人開始編劇、拍攝並剪接，最後社群媒體專家，再決定將短片何時及如何最有效上傳。
COMMENTS