「不可不知的創新銷售」Cisco B2B品牌行銷 [精選歐美品牌行銷案例@動腦雜誌]



動腦雜誌」持續邀我寫「歐美品牌行銷實戰案例分析專欄,本期201011月號我以不可不知的創新銷售」為題分析B2B行銷有哪些創新模式? 網路設備公司思科路由器如何一戰成名?本案例堪稱是B2B行銷的經典案例,非常值得品牌行銷人與企業主參考,請看以下案例分析的節錄,全文請見雜誌。本期動腦雜誌還有許多非常好的行銷創意,建議各位到書局買一本飽讀一頓。

當網路工程師是企業資訊產品採購時的關鍵影響者時,企業要如何對這群上網成癮的網路工程師做行銷?





許多企業談到如何運用社群媒體行銷時,生意型態屬於B2B的企業主,幾乎在第一時間就會有兩種反應:「我們的產品都是賣到企業,不是通路型的終端消費者,所以用不到社群媒體啦!」、「現在社群媒體很流行,但都是B2C的企業在用,我們B2B不知道是要怎麼用?」

在台灣市場中,對思科(CISCO)的印象就是一家網路設備公司,賣的都是企業才會使用的網路設備,像是交換器或路由器等。路由器是一個非常冷冰冰的產品,而且銷售對象是企業客戶或電信客戶,如果這個產品都可以藉由社群媒體
來成功的上市,那還有什麼產品不可以的?

思科ASR 1000系列路由器的新產品上市行銷,是美國思科有史以來第五成功的,而且是第一個「完全只用社群媒體」方式上市的新產品。

社群媒體行銷對B2B有用嗎?
美國思科在兩年前就已經開始隨著社群媒體的發展,而開始積極耕耘這塊新行銷媒體的領域,像是FacebookTwitterYoutube,不過思科跟其他公司一樣,知道社群媒體對新產品上市應該有幫助,但就是沒有辦法證明「如何」有幫助。

為什麼沒辦法證明?很簡單,因為新產品上市通常會運用許多媒體同時進行「整合行銷」,身為行銷人,怎麼確定客戶知道你的新產品是因為一場發表會(傳統媒體)?還是因為Facebook(社群媒體)?思科做了最大膽的嘗試,那就是就讓其中一個新產品上市行銷,完全只由社群媒體來完成,這樣就可以清楚知道社群媒體的行銷成效了。為了證明這個假設,思科特別將其過去非常熱賣的路由
器,下一世代的一系列新機種「完全只用社群媒體」方式將新產品上市。

果然這個實驗沒有讓思科公司失望,有高達9,000名目標客戶參與思科產品上市的社群活動,這是過去參加傳統媒體的人數的90倍,且省下了因參加活動,而需耗費42,000加侖的汽油。與過去傳統的新聞方式相比,這次產生將近3倍的新聞曝光度,超過1,000篇以上的部落格文章與40,000個網路互動,還得了得到最佳行銷獎,這一切的成功,只花了過去傳統新產品上市的六分之一成本。


思科到底做對了什麼事?
通常思科在過去遇到重要的新產品上市時,一定會先拜訪超過100位重要客戶高層,介紹新產品,以及邀請超過100個國家的新聞記者,飛到思科的加州總部參加新產品發表會,發送精美編寫與印製的新聞稿給重要媒體,並在主要的報紙與雜誌刊登廣告,但這些都是靜態的。

所謂目標客群在哪裡,行銷就到哪裡,所以先來看看這次新產品的目標客群是誰?他們會在哪裡出沒?思科的ASR 1000系列路由器,目標客群是企業客戶與電信客戶的IT部門網路工程師,這些工程師經常出現在網路上與虛擬遊戲世界中。於是思科便鎖定這些工程師出沒的地點布署重兵,究竟有哪些出沒地點?

地點1、網路虛擬遊戲 第二人生
思科在這個遊戲裡完整建置了一個新產品上市發表會的舞台,有大螢幕、很多椅子可以給觀眾坐,周圍還有棕梠樹,大螢幕裡會秀出ASR1000系列的簡報影片。工程師或新聞記者還可以搭上專屬的交通工具,在虛擬的路由器中暢遊。為了讓更多人口耳相傳來參加這個網路版新產品上市發表會,還特別邀請到8個演唱團體,連續演唱7個小時的LIVE演唱會,並配合倒數時間來吸引網路觀眾,最後由思科高層在這個網路版的舞台上發表新產品。事後分析結果,有很多的目標客群,的確來參加這個網路版的新產品上市發表會。



地點23D遊戲
思科設計了一個3D互動遊戲Edge Quest,以吸引屬於遊戲玩家的目標客群,遊戲中最高分可以贏得美金一萬元台幣和一台最新的ASR路由器,最後由一位墨西哥的工程師,以79,760的最高分得到。事後分析時發現,有超過40,000名玩家參加,並且在玩遊戲的過程中,學到了產品所訴求的網路防護觀念與產品功能,其中18%的工程師每天都會上線玩遊戲。

當工程師在玩了遊戲之後,回到工作上還可以將遊戲中所傳達的觀念運用在工作上,這種置入性行銷,讓這群工程師在客戶高層決策時,成為非常重要的影響者。



地點3、網路影片YouTube
思科製作了一段名為「未來的購物 Future of Shopping)」的影片,這段影片除了目標客戶工程師外,更讓一般人可以了解這個新產品所期望傳達的未來情境。這段影片共吸引了超過330萬個點閱次數。



地點4Facebook與社群
思科運用幾個方法,建立Facebook群組,網路工程師可以直接連到思科的「網路癮君子」群組,其中有一位癮君子,甚至連在社區游泳池畔,都要連線進群組與其他癮君子互動。思科用這個方式讓這群網路工程師有新的方式,可以與思科談話並建立忠誠度;再來就是設計社群媒體在電腦桌上的小工具Social Media Widget。為了發揮社群媒體的特性,思科將新產品的影片、文件、影像圖片等集中在這個小工具上,讓這群工程師與部落客方便散播新產品的訊息。在第一個月就吸引了超過35,000名網友將這個小工具加入到自己的部落格中。

最特別的是,設計社群媒體的專屬新聞。為了方便部落客與新聞媒體散播訊息,思科設計了專為社群媒體可以容易運用與散播的新聞頁, 這個新聞頁的設計與內容非常的棒。思科運用下一代視訊會議的技術TelePresence,讓全球的客戶可以就在他們公司裡,與思科面對面交談,省去舟車勞頓,甚至可以清楚看到客戶臉上的表情等等。

心動不如馬上行動
社群媒體並無法取代業務面對面的互動,但是它能加速與縮短業務流程。例如:多思考新產品的目標客群是誰?他們會在哪裡出沒?該如何可以將行銷資源有效運用在這些地方。未來新產品上市前,至少在一個月前開始收集客戶的「流行語」,目的是能夠說他們聽得懂的話、他們關心的事。另外,要常運用影片說故事,因為有影片的網站比沒有影片的網站,更能吸引5倍和客戶互動的機會。

還要開啟更多的雙向溝通,與客戶展開對話。永遠要以建立品牌忠誠度的方向,策劃行銷活動,高金額的企業產品,客戶不容易立即購買,所以要多運用更多元的工具,像是線上遊戲,與工程師互動,來影響客戶高層的決策。這樣一來,硬梆梆、冷冰冰的產品,不再是一味的理性訴求了。如何能熱情、有趣的傳達產品感性的一面,更是品牌行銷的決勝點。


COMMENTS

名稱

公益活動,3,公開課程演講,14,出版著作,12,功夫創新觀點,38,功夫語錄,10,功夫觀點,124,企業內訓,73,推薦書,5,創新工具箱,25,超級創新力,13,廣播節目,5,聯絡功夫老師,6,
ltr
item
劉恭甫-功夫老師部落格|創新講師兩岸上市公司推薦度最高|創新管理實戰研究中心: 「不可不知的創新銷售」Cisco B2B品牌行銷 [精選歐美品牌行銷案例@動腦雜誌]
「不可不知的創新銷售」Cisco B2B品牌行銷 [精選歐美品牌行銷案例@動腦雜誌]
http://3.bp.blogspot.com/_yIdI6_IK1uA/TOFWuU3sQhI/AAAAAAAAAPc/7U1aMgvZxig/s400/brain415-p48-50.JPG
http://3.bp.blogspot.com/_yIdI6_IK1uA/TOFWuU3sQhI/AAAAAAAAAPc/7U1aMgvZxig/s72-c/brain415-p48-50.JPG
劉恭甫-功夫老師部落格|創新講師兩岸上市公司推薦度最高|創新管理實戰研究中心
https://www.jackyliuworld.com/2010/11/blog-post_16.html
https://www.jackyliuworld.com/
https://www.jackyliuworld.com/
https://www.jackyliuworld.com/2010/11/blog-post_16.html
true
8457940890943731253
UTF-8
Loaded All Posts Not found any posts VIEW ALL Readmore Reply Cancel reply Delete By Home PAGES POSTS View All RECOMMENDED FOR YOU LABEL ARCHIVE SEARCH ALL POSTS Not found any post match with your request Back Home Sunday Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat January February March April May June July August September October November December Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec just now 1 minute ago $$1$$ minutes ago 1 hour ago $$1$$ hours ago Yesterday $$1$$ days ago $$1$$ weeks ago more than 5 weeks ago Followers Follow THIS PREMIUM CONTENT IS LOCKED STEP 1: Share to a social network STEP 2: Click the link on your social network Copy All Code Select All Code All codes were copied to your clipboard Can not copy the codes / texts, please press [CTRL]+[C] (or CMD+C with Mac) to copy Table of Content