「動腦雜誌」持續邀我寫「歐美品牌行銷實戰案例分析」專欄，本期2010年11月號我以「不可不知的創新銷售」為題分析B2B行銷有哪些創新模式？ 網路設備公司思科路由器如何一戰成名？本案例堪稱是B2B行銷的經典案例，非常值得品牌行銷人與企業主參考，請看以下案例分析的節錄，全文請見雜誌。本期動腦雜誌還有許多非常好的行銷創意，建議各位到書局買一本飽讀一頓。
當網路工程師是企業資訊產品採購時的關鍵影響者時，企業要如何對這群上網成癮的網路工程師做行銷？
許多企業談到如何運用社群媒體行銷時，生意型態屬於B2B的企業主，幾乎在第一時間就會有兩種反應：「我們的產品都是賣到企業，不是通路型的終端消費者，所以用不到社群媒體啦！」、「現在社群媒體很流行，但都是B2C的企業在用，我們B2B不知道是要怎麼用？」
在台灣市場中，對思科（CISCO）的印象就是一家網路設備公司，賣的都是企業才會使用的網路設備，像是交換器或路由器等。路由器是一個非常冷冰冰的產品，而且銷售對象是企業客戶或電信客戶，如果這個產品都可以藉由社群媒體
來成功的上市，那還有什麼產品不可以的？
思科ASR 1000系列路由器的新產品上市行銷，是美國思科有史以來第五成功的，而且是第一個「完全只用社群媒體」方式上市的新產品。
社群媒體行銷對B2B有用嗎？
美國思科在兩年前就已經開始隨著社群媒體的發展，而開始積極耕耘這塊新行銷媒體的領域，像是Facebook、Twitter與Youtube，不過思科跟其他公司一樣，知道社群媒體對新產品上市應該有幫助，但就是沒有辦法證明「如何」有幫助。
為什麼沒辦法證明？很簡單，因為新產品上市通常會運用許多媒體同時進行「整合行銷」，身為行銷人，怎麼確定客戶知道你的新產品是因為一場發表會（傳統媒體）？還是因為Facebook（社群媒體）？思科做了最大膽的嘗試，那就是就讓其中一個新產品上市行銷，完全只由社群媒體來完成，這樣就可以清楚知道社群媒體的行銷成效了。為了證明這個假設，思科特別將其過去非常熱賣的路由
器，下一世代的一系列新機種「完全只用社群媒體」方式將新產品上市。
果然這個實驗沒有讓思科公司失望，有高達9,000名目標客戶參與思科產品上市的社群活動，這是過去參加傳統媒體的人數的90倍，且省下了因參加活動，而需耗費42,000加侖的汽油。與過去傳統的新聞方式相比，這次產生將近3倍的新聞曝光度，超過1,000篇以上的部落格文章與40,000個網路互動，還得了得到最佳行銷獎，這一切的成功，只花了過去傳統新產品上市的六分之一成本。
思科到底做對了什麼事？
通常思科在過去遇到重要的新產品上市時，一定會先拜訪超過100位重要客戶高層，介紹新產品，以及邀請超過100個國家的新聞記者，飛到思科的加州總部參加新產品發表會，發送精美編寫與印製的新聞稿給重要媒體，並在主要的報紙與雜誌刊登廣告，但這些都是靜態的。
所謂目標客群在哪裡，行銷就到哪裡，所以先來看看這次新產品的目標客群是誰？他們會在哪裡出沒？思科的ASR 1000系列路由器，目標客群是企業客戶與電信客戶的IT部門網路工程師，這些工程師經常出現在網路上與虛擬遊戲世界中。於是思科便鎖定這些工程師出沒的地點布署重兵，究竟有哪些出沒地點？
地點1、網路虛擬遊戲 第二人生
思科在這個遊戲裡完整建置了一個新產品上市發表會的舞台，有大螢幕、很多椅子可以給觀眾坐，周圍還有棕梠樹，大螢幕裡會秀出ASR1000系列的簡報影片。工程師或新聞記者還可以搭上專屬的交通工具，在虛擬的路由器中暢遊。為了讓更多人口耳相傳來參加這個網路版新產品上市發表會，還特別邀請到8個演唱團體，連續演唱7個小時的LIVE演唱會，並配合倒數時間來吸引網路觀眾，最後由思科高層在這個網路版的舞台上發表新產品。事後分析結果，有很多的目標客群，的確來參加這個網路版的新產品上市發表會。
地點2：3D遊戲
思科設計了一個3D互動遊戲Edge Quest，以吸引屬於遊戲玩家的目標客群，遊戲中最高分可以贏得美金一萬元台幣和一台最新的ASR路由器，最後由一位墨西哥的工程師，以79,760的最高分得到。事後分析時發現，有超過40,000名玩家參加，並且在玩遊戲的過程中，學到了產品所訴求的網路防護觀念與產品功能，其中18%的工程師每天都會上線玩遊戲。
當工程師在玩了遊戲之後，回到工作上還可以將遊戲中所傳達的觀念運用在工作上，這種置入性行銷，讓這群工程師在客戶高層決策時，成為非常重要的影響者。
地點3、網路影片YouTube
思科製作了一段名為「未來的購物 （Future of Shopping）」的影片，這段影片除了目標客戶工程師外，更讓一般人可以了解這個新產品所期望傳達的未來情境。這段影片共吸引了超過330萬個點閱次數。
地點4、Facebook與社群
思科運用幾個方法，建立Facebook群組，網路工程師可以直接連到思科的「網路癮君子」群組，其中有一位癮君子，甚至連在社區游泳池畔，都要連線進群組與其他癮君子互動。思科用這個方式讓這群網路工程師有新的方式，可以與思科談話並建立忠誠度；再來就是設計社群媒體在電腦桌上的小工具Social Media Widget。為了發揮社群媒體的特性，思科將新產品的影片、文件、影像圖片等集中在這個小工具上，讓這群工程師與部落客方便散播新產品的訊息。在第一個月就吸引了超過35,000名網友將這個小工具加入到自己的部落格中。
最特別的是，設計社群媒體的專屬新聞。為了方便部落客與新聞媒體散播訊息，思科設計了專為社群媒體可以容易運用與散播的新聞頁， 這個新聞頁的設計與內容非常的棒。思科運用下一代視訊會議的技術TelePresence，讓全球的客戶可以就在他們公司裡，與思科面對面交談，省去舟車勞頓，甚至可以清楚看到客戶臉上的表情等等。
心動不如馬上行動
社群媒體並無法取代業務面對面的互動，但是它能加速與縮短業務流程。例如：多思考新產品的目標客群是誰？他們會在哪裡出沒？該如何可以將行銷資源有效運用在這些地方。未來新產品上市前，至少在一個月前開始收集客戶的「流行語」，目的是能夠說他們聽得懂的話、他們關心的事。另外，要常運用影片說故事，因為有影片的網站比沒有影片的網站，更能吸引5倍和客戶互動的機會。
還要開啟更多的雙向溝通，與客戶展開對話。永遠要以建立品牌忠誠度的方向，策劃行銷活動，高金額的企業產品，客戶不容易立即購買，所以要多運用更多元的工具，像是線上遊戲，與工程師互動，來影響客戶高層的決策。這樣一來，硬梆梆、冷冰冰的產品，不再是一味的理性訴求了。如何能熱情、有趣的傳達產品感性的一面，更是品牌行銷的決勝點。
COMMENTS