「Salesforce飛上雲端做行銷」B2B品牌行銷 [精選歐美品牌行銷案例@動腦雜誌]

原文刊登於動腦雜誌2010年12月號「品牌行銷創新實戰案例分析」專欄,此專欄為劉恭甫定期撰文,分析歐美最新最具代表性的品牌行銷與創新成功案例。此篇被選為該期的封面精選文章。


Salesforce 是一家提供客戶關係管理的公司,他如何找出客戶需求, 決定目標服務,設定差異化產品,成為全球成長最快速的企業之一?本案例堪稱是B2B創新行銷的經典案例,非常值得品牌行銷人與企業主參考。


在一場教導如何使用軟體的研討會門口,居然出現幾個人,免費贈送咖啡給參加的人。來賓工作人員身上、或是送給來賓的免費咖啡、資料夾,都貼著一個類似禁菸標誌的東西。仔細一看,上面竟然寫著:「不要再用軟體了」。這到底是怎麼回事?


簡單4步驟 好學快起步
在英特品牌諮詢公司(Interbrand)2010年所公布的全球十大最有價值品牌中,微軟、英特爾、IBM和GE等企業在B2B的收入,遠遠高於直接銷售給終端消費者B2C的收入,因此企業成功有效地規劃B2B品牌行銷,的確是可以創造非常
大的營收,重點在於如何做?

面對著繁複、理性與專業的採購流程,B2B行銷面臨了前所未有的挑戰。其實可以從結合「創造價值」、「定位價值」、「傳遞價值」、「實現價值」四大步驟,開始進行策略思考與規劃。我們以被譽為是雲端運算最成功的B2B產業代表之一,Salesforce.com為例來說明。

Salesforce.com是個非常典型B2B生意模式的企業,10年來快速成長,全世界員工有3,500人, 每年營收突破一億美元。目前擁有超過82,400個企業客戶,客戶來自美洲、歐洲以及亞洲等數十個國家,今年被《財星FORTUNE雜誌》評選在全世界成長最快速的企業中名列第四,到底他們是如何成功的?

步驟1.創造價值(Value Creation):找出目標客戶並了解他們的痛苦與需求

因為企業客戶是理性的專業人士,所以更需要站在企業客戶的角度,了解他們的需求,甚至了解他們客戶的需求,以及市場環境,和他們到底面臨了什麼問題。

Salesforce.com是創建於1999年的一家客戶關係管理(CRM)軟體服務供應商,當時所有的企業要導入CRM時,必須要花一大筆購買一整套軟硬體。

企業其實非常需要CRM系統以了解、追蹤與管理客戶,但在CRM還沒發揮功能前,必須先耗資幾十萬到幾百萬美金。

這對企業來說是一個很大的成本,大型企業或許還可以負擔,但對於同樣需要CRM,卻沒人、沒錢的中小型企業怎麼辦呢?到底有沒有一套系統可以不用投資這麼大的成本,又能享用CRM的好處呢?

Salesforce.com了解這個問題之後,便顛覆巿場,提出將CRM軟體放到網路上,企業客戶每個月只需要付出少許月費,即可使用這套CRM系統。對於企業用戶而言,可以省掉購買硬體、開發軟體等前期投資,以及複雜的後台管理、人員維護的問題,這個方式徹底打中所有要導入CRM系統的企業,也解決了他們長久以來的痛苦。

步驟2:定位價值(Value Proposition):建立一個強而有力具差異化的定位與價值主張

在這個階段需要建立一個以解決客戶問題為中心,並且具有差異化的價值主張,以面對將來市場的競爭與挑戰。

1.決定目標市場:瞄準中小企業
Salesforce.com從原本其他大型CRM系統廠商,無法照顧的中小企業市場開始做起。在以前,大型企業投資一套CRM系統花上百萬美元並不稀奇,但一般中小企業根本無法負擔。Salesforce.com看準這一點,用網路提供服務,每個月最少只要付87美元(約新台幣2,784元)的費用即可,成本甚至遠低於中小企業自行購買小型CRM軟體。這種生意模式的創新,讓中小企業不用雇用相關人員,無需龐大的前期投資。

2.設計差異化產品:透過網路提供服務
以微軟為例,主要的生意模式是銷售軟體光碟,以後再要求企業客戶持續升級,並從中收取價格不菲的升級費用。而Salesforce.com 的生意模式正好相反,一旦企業客戶購買了他們的產品與服務,企業客戶就可以一直擁有最新版,每個用戶不再需要一次次的手動升級。
而且Salesforce.com的產品與服務透過網路提供,簡單地說,就是把軟體當作一種服務,企業用戶無需購買自己的伺服器,也無需購買一整套複雜的企業管理軟體,而是可以按照需求「租」用適合自己的功能模組,企業以月租費的形式支付系統使用費,將一切數據和軟體託管在Salesforce.com的網站上。客戶根本不需要安裝龐大的程式,因而也不需要請專人維護,大幅減少企業的投資成本。

3.提供完整解決方案:策略聯盟
每個中小企業因為產業的不同,所以對於CRM的需求也不一樣。中小企業對於資訊科技的運用與深度不足,所以無法自行整合多種產品。簡言之,中小企業更需要整合式的解決方案。
不只提供本身的產品,Salesforce.com整合了相關技術,為客戶提供解決方案。2006年建立了一個名為AppExchange的平台,相當於一個企業軟體線上「超市」,銷售來自合作夥伴的200多種應用軟體,這些合作夥伴包括Adobe System、Business Objects、Google和Skype等公司。
當企業客戶想要使用這些軟體時,可以自行在平台上購買,並在其用戶名下的Salesforce.com上即選即用,這些合作夥伴便可以透過這個平台獲利。
為了讓更多中小企業能夠自行開發更適合於自己需求的功能,Salesforce.com於2008年正式推出了一個名為Apex的統一規範的程式語言和Force.com平台,可以幫助企業客戶設計更完整、更適合自己的企業應用程式架構,並具備整合不
同應用和數據的API介面,這與蘋果電腦的AppStore相似。Salesforce.com 更宣稱,透過 Apex與Force.com,任何人都可以成為下一個Salesforce.com的創造者。

步驟3.傳遞價值(Value Delivery):持續不斷的與客戶溝通你的價值主張與解決方案

1.設計差異化訊息
Salesforce.com發明了一個類似禁菸標誌的符號,用一個紅色的圓圈和一條斜線,圈住代表軟體的英文單字,以此宣揚立場與口號:「不要再用軟體了」。



2.管理一致性認知
而這個標誌會出現在有Salesforce.com名字的所有地方,CEO、業務代表與員工穿的衣服、會議的文件、甚至會場邊的蛋糕上。Salesforce.com甚至還曾在競爭對手舉辦研討會的時候,派人在門外分送印上「不要再用軟體了」的免費咖啡,意思是告訴你說:「你還在用軟體呀,該醒醒了!」,所以在產業界內常被稱作「軟體終結者」。

3.善用短片做銷售工具
B2B的產品通常比較複雜,所以如何清楚有效的對所有經銷商,和企業客戶進行訊息傳達與教育,是一件非常不簡單的事。通常B2B運用大量的業務行銷人員,和經銷通路體系來傳達產品訊息,但是Salesforce.com除了擁有廣大的銷售代
表外,還大量運用自己與YouTube的網路影片平台,Salesforce.com的線上產品影片一天可以產生約7,500次點閱,相當於每天產生46個超高效的銷售代表電話開發。
Salesforce.com的經驗法則是,如果你可以創建一系列的影片,每天產生165次點閱,你已經產生了相當於一個超高效的銷售代表進行電話開發。


步驟4.實現價值(Value Capture):展現讓自己、合作夥伴與客戶三贏的價格與價值

1.精準訂價策略
Salesforce.com利用清楚簡單的訂價方案,方便客戶選擇與決定。

2.與通路夥伴雙贏
Salesforce.com的夥伴計劃,在2010年得到CRN最佳夥伴計劃五顆星的獎,以雲端生態系統(Cloud Ecosystem)為概念,串聯上下游,程式發展夥伴、通路夥伴、顧問夥伴等,都能在此架構下發揮專長並獲利。

3.管理夥伴計劃
夥伴計劃在B2B行銷中扮演非常重要的角色,他們是品牌廠商的手和腳,深入各個產業與市場,與目標客戶做生意。

美國最擅長經營通路夥伴的惠普HP,近期宣布調整Partner ONE經銷夥伴計劃,以為2011做準備。著重在簡化交易流程、簡化會員架構、聚焦策略方向、增加行銷支援。其中比較特別的,像是將11種交易種類簡化為5種,將14種不同的產品線成長計劃縮減為1種,讓經銷商更容易更簡單做生意,更聚焦。

美國通訊領導廠商Avaya近期更宣布重大的改革,未來經銷商的獎金制度,將依據利潤而非業績,此舉將更獎勵真正能為客戶服務的夥伴,而非只在意交易,甚至忽視利潤的夥伴,這是一個重視銷售品質而非銷售數字的時代。

B2B行銷正在發生重大轉變,資訊愈來愈充足,客戶愈來愈專業,而且現在的產品愈來愈多樣與複雜,客戶卻愈來愈沒有時間了解我們的產品。過去B2B業者透過業務員一個個拜訪、教育與交易的老方法,已經無法有效吸引潛在客戶了。面對2011年,企業應該需要新頭腦,來開創不凡的商機。


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