Mercedes-Benz的持續創新管理秘訣:Innovation Studio創新工作室每年舉辦60場至80場Creative Workshop創意營以吸收消費者的創意與傾聽消費者的需求 [精選創新管理實務]

本期的每周學創新,我們來向Mercedes-Benz 學習「企業如何維持持續創新的能力」。
Mercedes-Benz 由Customer Research Center顧客研究中心負責將創新管理系統化,分為近、中、遠程。
近程[調查]:指接近量產的新產品,透過與消費者進行面對面的市場調查,確認量產前的新產品,是否能完全滿足消費者的需求,掌握修改的要點,確保產品上市便能滿足目標客層的需求。
中程[概念]:透過Innovation Studio創新工作室負責中程創新概念
長程[趨勢]:透過長期市場調查,分析了解消費者對於移動的需求以及未來生活的想像,尋找出未來汽車應有的面貌,以與其他研發單位共同合作,提前開發未來需要的產品。

其中最特別的就是Innovation Studio創新工作室,以蒐集消費者創意的方式,負責尋找出中期產品上所能應用的創意。有6名常態編制人員,透過常態舉辦Creative Workshop創意營的方式,邀請以下消費者前來Innovation Studio創新工作室,參與者透過系統化的方法,聆聽各界的需求,並蒐集各界的創意,以落實在未來的產品之中。
1. Mercedes-Benz體系內人員
2. Mercedes-Benz新購車主
3. Mercedes-Benz固有車主
4. Mercedes-Benz競爭品牌車主
5. 各界人士

Innovation Studio創新工作室每年會舉辦60場至80場的Creative Workshop創意營,參與人次達1,500次,讓Mercedes-Benz能實際與消費者面對面,傾聽消費者的需求,並吸收消費者的創意,以下介紹Creative Workshop創意營的系統化方法:



第一階段:30分鐘針對主題自由發想
每位參與者發給1支馬克筆,被引導至樹立著許多立板的空間,並隨機站在1塊立板的前方,每片立板上固定著一張大尺寸的牛皮紙,參與者針對立板上的主題以及輔助的圖像,把所有被觸發的想法,不論正面負面,不論是否與車子有相關,或用文字,或用圖像,在牛皮紙充足的空間上,盡情的揮灑。
立板上會標示一個主題,例如:「如何在2020年創造一個獨特而舒適的經驗?What Idea creates a unique comfort experience in 2020?」和一些預先由Innovation Studio設計師所描繪的輔助圖像,例如地球、或是高樓大廈、或是廣大草地等等。
參與者如果對於該塊立板的想法已經枯竭,或是沒有特定的想法,可以自由地在立板間移動,觀看其他參與者對於不同立板上面不同的想法,並自由地在他人的想法之下,留下自己再次被觸發的想法。而工作室內的人員亦會不時地參與其中,或是許與會者進行短暫的意見交流,或是自行參與其中,在不同的立板上留下自己的想法。Studio人員亦會適時與參與者交流,加入更多的提示與刺激,以活化參與者的想像。

第二階段:60分鐘將想法具體化
在自由發揮了30分鐘之後,參與者必須將第一階段的想法具體化成一個主題(需要命名)與情境(圖像輔佐說明自己的想法),所以創新工作室會發給每位參與者1張制式的表格,表格上面有
(1) Problem:明確地描述出你所想要解決的問題
(2) Solution:你所構想的解決方式或是想法
(3) Benefits:對於顧客有何好處
(4) Risks:所可能造成的風險或潛在問題
而為了方便與會者能清楚而具體地描繪出所設想的產品與概念,Innovation Studio現場亦有專業的設計人員,可以配合與會者的描述,以圖像表現出來,協助與會者清楚表現自己的看法。

第三階段:展示與票選
而在30分鐘討論與30分鐘描繪說明文件共60分鐘準備後,所有參與者的成果,將展示於所有參與者的面前,由發想人對所有人介紹自己與團隊所發想的產品,開放所有的參與者參觀與討論,並經由投票選擇出最佳的創意。

第四階段:後續發展
Innovation Studio創新工作室在蒐集到各式各樣的想法之後,便會依技術難度、生產成本、實用性等各種參數進行分類,並將具高優先性的想法,交由研發部門進行後續的發展;而具理想性但技術尚待克服的部份,則由先進研究部門處理,以待時機成熟後,落實在量產產品之中

成功案例:W213 E-Class
以W213 E-Class後繼車款開發為例,在7次的Creative Workshop活動後,Innovation Studio共蒐集了600項具價值的創意,移交至相關的部門研究,以能在下一代的E-Class產品上推出更新又切合消費者需求的創新。而不論是按摩座椅、氛圍燈、頸部暖氣系統、木質飾板等現在Mercedes-Benz產品中常見的元素,都是透過Creative Workshop的方式,從消費者端蒐集而來的創意所形成的創新產品,在實際推出之後,均獲得消費者極佳的好評,亦證實了Innovation Studio的價值。

註:本文的照片均來自U-CAR雜誌於2010年到Mercedes-Benz 2010 TecDay參訪行程時所拍攝。部分文字說明參考自該參訪行程的文章:http://roadtest.u-car.com.tw/roadtest-detail.asp?rid=709

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